2018阿里双11目标剑指：2500亿
发布作者： 发布时间：2018-11-05浏览次数：0次
今年天猫双11大促时间很有可能要延长，不再局限于一天,而今年双11销售额目标为2500亿元.同时,盒马鲜生及新零售体系将纳入天猫双11。大促时间拉长，商家的投入会更多，而独角兽企业、大品牌等KA商家会更有优势。有天猫商家透露，天猫方面在开会时透露，今年双11大促可能做20天。
图片说明：2009年“双11”临近尾声，淘宝商城交易额突破5000万元时的合影
回顾一下双十一历程：
2009年双十一销售额0.5亿元，共有27个品牌参与。
2010年双十一销售额9.36亿元，共有711家店铺参与。
2011年天猫双十一销售额33.6亿元，淘宝和天猫共52亿，2200家店铺参与。
2012年双十一，天猫和淘宝总销售额达到191亿元，其中天猫132亿元，淘宝59亿元。
2013年双十一销售额350亿元，超过2012年191亿元的销售总额用了13个小时。
2014年双十一销售额571亿元，作为阿里上市之后的第一个双十一，13个小时就超过2013年350亿元的销售总额。
2015天猫“双十一”全球狂欢节，全天交易额超912亿元，其中移动端占比68%；
2016年双十一购物狂欢节上，完成交易额1207亿；
2017年双十一全球狂欢节最终成交额1682亿元，无线成交额占比90%；
2018年双十一：2500亿，一个市一年GDP（预测）；
为什么创立“双11”？
今年“双11”交易额多少？
未来的“双11”会是什么样子？
张勇：“双11”的缔造者。
“当时我们很小，其实就想搞一件事情让别人记住我们”，这是前不久他给出的回答。
2009年，“双11”诞生的时候，张勇还是淘宝网旗下淘宝商城总经理，当时的他恐怕也不敢去想象，这一天在未来会以什么样的方式被人记住，被多少人记住。
几天前公布的阿里巴巴2018财年二季度报里提到，中国零售平台年度活跃消费者达4.88亿，单季增长2200万，移动月度活跃用户增加到5.49亿。这些数字大约可以做一个参考。
从影响力上看，曾经美国黑色星期五可以算作是全球零售业最盛大的一次节日。如今，“双11”已有赶超之势。
今年“双11”目标销售额是多少？对于这个问题，据说张勇每年都是一笑而过，今年也不例外。“这里老朋友都知道，我从来不说数字。”
也许他担心预测出现偏差，这也很正常，过去几年的经验是，每年“双11”的GMV都在刷新纪录。
事实上，今年阿里巴巴对外也一直在淡化“买买买”和GMV的色彩，从天猫品牌升级（5月底，天猫宣布把“上天猫，就购了”的SLOGAN变为“理想生活上天猫），到6月投资人大会上CFO武卫宣布，“年度活跃消费者”成为新商业核心指标。
现在更好了，把“双11”的口号也改了。也许你注意到了，不再是“全场5折”，天猫希望你“双11快乐”。快乐，高兴就好，一种自信和淡然。
“‘双11’是我们商业技术驱动下全球的大协作。很难预测一个具像的数字，打造一个氛围、设定一些规则、引导一些潮流，这是我们今天需要做的。还有就是用技术、用数据赋能我们的商家，让他们在‘双11’有各种各样的方式，跟消费者产生互动和提供服务。”张勇说。
“双11”的GMV数据真的不那么重要了吗？当然不是。至少阿里的投资人不会这么认为。
看看阿里的财报，每年从Q1到Q4的营收呈现很明显的季度特征。相比之下，腾讯这样的公司营收季度分配则更加均匀。“双11”还是业绩顶梁柱。
而今年还会平添一些特殊性。
春哥私董会：电商企业成长的高端智库
“我们收获了一个出色的季度”，张勇如此评价2018财年二季度同比增速达61%的业绩。过去一两年，阿里已经持续收获了很多个出色的季度。在过去的6个季度中，阿里巴巴集团核心电子商务业务营收增速一直保持在40%以上。随着业绩一起不断刷新的数字还有股价。要保持和继续上升，今年“双11”的担子不轻。
阿里巴巴2017财年年报数据
虽然云计算和文娱等业务占阿里的营收组成比例在逐渐增大，但电商还是最主要的营收来源，占阿里营收约八成。其中国内零售业务占到了接近七成的高比例。不管是国内还是国际，阿里的批发业务近年来增速有限。
对于中国来说，电商是一个内循环。如果还是“国内+线上”，阿里核心电商业务无法避免触及天花板。所以它正在突破原有的疆界，到农村、到线下、到海外、到供应链上游，到一切还没有被充分渗透的地方去。
现在阿里将自己定义为“经济体”，事实上它命运也确实与中国经济的大环境息息相关。2008年，金融危机带来的全球经济衰退导致中国出口业务遭受重创，这一年也是“中国制造”出口转内销的转折点，在网上寻找便宜商品的消费者以及将网店作为第二职业的人数攀升，激活了淘宝网。
如今，“国内+线上”面临天花板的情况也与其他产业以及整个国家经济的大环境类似，“一带一路”正是在这样的背景下提出的。
所以张勇说，今年“双11”是阿里巴巴经济体新商业力量的大阅兵。这里的新商业力量，指的就是新边界的拓展。“双11”既是一次综合能力的检验，也是一个最好的突破时机。从物流、系统到供应链，如果还存在软肋，都会在这一天暴露出来，而一个个极限值，往往在未来都会成为常态。可以说，阿里的系统能力就是随着一年年的“双11”在滚动向前发展。
比如，去年“双11”因G20杭州周边工厂产能部分关停，导致羽绒服等热门品类供应不足。阿里淘工厂平台在今年就开始联合羽绒服、毛呢大衣、针织衫等大概率出现爆款的工厂和产区，提前预留产能，为商家服务。
天猫国际，即进口业务的关键一年始于2015年“双11”。出口业务里，速卖通始于2010年。随着2016年东南亚电商平台Lazada纳入天猫架构下，今年上半年天猫出海业务启动，国际零售在过去几个季度里都是阿里核心电商业务中增长速度远超其他的一项，也是今年“双11”重头戏。
天猫内部人士透露，今年Lazada在“双11”和“双12”都会大力度参与，目标是天猫海外在今年“双11”业绩超过速卖通。
张勇表示，在海外市场，除去基础设施的投入，阿里还会继续投资跨境电商业务，从其他市场获得越来越多的用户。
“双11”早就不只属于天猫了，它成了整个中国零售业的节日。今年趁着“新零售”的热度，“双11”往线下的渗透力度会更大——海内外超100万商家门店、50核心商圈和快闪店、4000家天猫小店、3万村淘站点的打通。去年已经有一些核心商家提前尝试了通过“双11”将消费者数据数字化、导流到店和提升消费体验，比如优衣库天猫旗舰店就“提前打烊”，引导消费者到店购物。
不管是海外、线下还是农村市场，它们在今年“双11”的意义已经不仅限于探索一些可能性，还在于对业绩的贡献。
二季度财报里，阿里巴巴已经将2018财年（2017年4月1日-2018年3月31日）收入指引从45%－49%调整至49%－53%。大概表示了对接下来这个最重要季度的信心。
过去这些年，“双11”在不断变化，比如多了天猫晚会、潮流盛典，但今年也许会是“双11”历史上非常关键的一年。
“未来的‘双11’很清晰也很模糊。这个世界变化太快了，最重要的是把握今天。我们每个人都要有好奇心，未来的互联网也许都不是现在这个样子。科技的进步，推动商业的变革，使得很多不可能成为可能，如果‘双11’三年以后还是跟今天一样，那我认为一定是我们做错了。”张勇说。
为什么传统品牌的优势越来越大？
去年双11过亿的品牌中最大的亮点之一是传统品牌越来越多。海尔为传统品牌率先做了良好的典范。作为国内大家电品牌电商做得最好的企业，海尔的成功归结于海尔集团在战略上的高度重视，把电子商务上升到商业模式转型的高度去做电商，而不仅仅是新建的流通渠道。基于这一战略集团给海尔成立了专门的小微企业做电商，并且开创了互联网定制品牌统帅，给予更多的财务、人力、资源上的自由。
很多中小品牌卖家抱怨天猫太势利，资源越来越倾向于传统品牌，有卸磨杀驴的感觉。其实不能抱怨天猫太势利，今年双11淘宝天猫的销售额目标是2500亿（预测），要完成这一数字，天猫必须借助于传统渠道里的强势大品牌，这些大品牌的共同特点是有强大的品牌影响力，供应链体系完备，售后服务体系完善，更为重要的是这些品牌本身有流量造血能力，同时对于天猫的流量转化比一般的淘品牌高很多，帮助天猫降低双11的引流成本。可以预想的是，未来淘宝天猫一定是传统品牌的天下。现在制约传统渠道品牌在天猫施展拳脚最大的障碍有两点，一是决策层是否从战略上高度重视互联网，还是说把电商作为倾销库存的流通渠道；二是如何平衡与传统渠道商的利益关系，很多传统品牌并不愿因此放弃自己苦心经营多年的渠道体系。其实只要这些传统品牌有足够的战略眼光，能找到线下和线上的利益平衡点，找到合适的电商人才，线上几乎是水到渠成的事。
从目前来看，很多传统大品牌都是把电商作为倾销库存的渠道，一旦他们觉悟过来敢于真正革自己的命，淘品牌的真正冬天也就来临了。从淘宝天猫的发展来看，未来更多的资源也可能会倾向于传统品牌，原因很简单，淘宝天猫也在受制于流量增长，在有限的流量资源下，平台只能将流量资源倾斜到投入产出比更高的传统品牌身上。美国排名前十的电商仅亚马逊一家为纯电商公司，其余九家都是传统零售企业。而考虑国内淘宝天猫一家独大，并且已经建成了生态圈，所以相信未来在淘宝天猫传统品牌唱主角也将会是主流趋势。而淘品牌要突围，要么弱化自己的淘品牌定位，学会以传统企业包装自己；要么就是持续打造产品差异化，形成真正的核心竞争力。
双11的真正诉求点应该是什么？
每年的双11有了京东、苏宁等其他电商平台的加入，火药味更浓。但从最终的数据来看，各家销售额加起来估计也只有淘宝天猫的一半。双11前夕，京东的广告不可谓不广，随处可见京东物流如何快的广告诉求，但为什么效果并没有预期的好呢？显然是京东理解错了双11消费者最核心的痛点，那就是低价！淘宝天猫双11始发于2009年，从开始至今一直强调的主题都是低价。能忍那么久时间等到双11就不会在乎物流慢几天，物流并不是最核心的痛点。而且京东显然低估了各大物流快递企业备战双11的能力，从这几天的物流体验来看，在经历了去年的爆仓以后，今年双11的物流体验明显高效了很多。京东的营销策略失误，对于各天猫各品牌的启示是：双11，低价才是硬道理。
总结归纳一下：2018年的天猫双11活动，会有越来越多的传统品牌向互联网延伸，这一次他们可能不会仅仅把天猫当成倾销库存的渠道这么简单。而淘品牌要想突围，可能需要跑得更快一些。从战争中学习战争，这是获得实战经验最好的方法。早做准备，下一个双11销售过亿的品牌榜单中也许就有你的名字。从双11结束之日起，下一个双11的策划学习就应该开始了。
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